这一期我们研究的案例主题词是，营销。
一提到营销，你会想到什么？可能会有很多，比如，手机上刷到的直播带货视频，上下班通勤地铁里的动态广告，还有线下店的各种体验活动。但这些营销动作中，有哪些能真正激发起你的购买欲望呢？
现代营销学奠基人之一西奥多·莱维特，他有一本经典畅销书叫《营销想象力》，书中有句话我印象很深刻：“人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。”
不知道你发现了没有，莱维特对营销内涵的理解，呼应了我们前面提到的一个经典理论，就是“用户目标达成理论”。莱维特提到的营销想象力，把我们又往前推了一步。那就是我们不仅要理解客户的待办任务，还要做出有富有想象力的响应。
回到上面那个问题你会发现，那些能成功让我们产生购买欲望的营销活动，往往就是那些富有想象力的、能牢牢抓住我们注意力的内容或动作。在接下来为你分享的四节思维模型课里，我们来看看他们在各自的领域，是怎么发挥营销想象力从而达成目标的。
下面，我们开始第一节课。
这节课我们要讨论的问题是：怎样打造爆款产品。
什么叫爆款？就是一个产品的好卖程度，到了连不关心这个品类的用户也都听得到、看得到的程度，换句话说，就是产品要能“出圈”。想要持续产出爆款，靠一两个创意点子，或者其他高手的建议肯定是不够的。你必须找到持续验证有效的方法。
这节课，我们请来回答这个问题的是华楠，他是图书出版公司读客文化的董事长。
在出版行业，读客文化称得上是个传奇。
别的出版公司，偶尔打造一个爆款就已经不容易了，但是华楠所带领的读客文化，不仅能把滞销的文学经典打造成独家爆款，而且能够持续不断地打造超级爆款，他们每年都有销量过百万的爆款图书。
销量过百万在图书行业是什么概念？
我给你一个参照系，全行业单本书的平均年销量是五六千册。如果哪本书能卖到10万册以上，在全行业大家都要竖大拇指了。如果能够卖到百万册，就是绝对的超级畅销书。
而这样的爆款产品，读客文化几乎年年都有。
你可能会觉得，能取得这样的好成绩，读客的创新策划能力肯定特别强。但实际上，华楠告诉我，他的秘密武器是向传统文化借势。
这节课我们就来重点分享，华楠作为一个出版人，怎样向文化传统借势，打造产品的方法。这节课的课程导师是华楠，研究员是罗砚，由转述师徐惟杰来进行转述。
好，下面我们开始。
你好，我是华楠。
我今天要给你讲的案例，是年读客推出的“经典文库”系列。这是一个世界文学名著文库，整个系列现在已经有68本书，所有的书都是经典文学的公版书。
什么叫公版书？一本书如果作者去世超过50年，版权就不再属于作者，或者某个机构。任何一个出版社只要愿意，都可以出版这本书，不需要交版权费。比如，四大名著就是公版书，你肯定已经见过很多个版本的《西游记》了。
我先给你汇报一下我们的成绩。当“经典文库”系列做到50本时，有超过30本书都成为了这本书历史版本中的销售第一。很多一直滞销的文学经典，都被我们卖成了畅销书。
比如，加缪有本书叫《局外人》，你可能都没听说过，其实引进中国50年了，市面上有超过50个版本，还算是冷门书。但到年10月，我们上市7个月之后，已经累计发行量41万册了，比市面上其它所有中文版本的发行量加起来还多。
经常有人来问我，为什么读客每年都能出百万级销量的爆款书？我的答案是，我们就是同一套方法，生搬硬套。这是真话。在读客，我们做每本书，从选书、到封面、内容设计、包装上架，我们都有一套细致到毛细血管的方法。
接下来，我就按制作图书的顺序，给你讲讲我们是怎么设计出“经典文库”这套爆款书的。
用母体选潜在爆款
第一个环节，也是最重要的，就是选书，我们要找到本身有爆款潜质的书。
那怎么发掘爆款潜质呢？
可能有的出版社是要看作者的名气，要看现在出版市场的流行趋势，或者干脆出版一些火过的IP等等。当然这都是思路，而在读客，我们的选书是依据一个特殊词汇：文化母体。
什么是文化母体？文化母体指的是人类生活中那些循环往复、普遍发生的事。
比如，传统就是一个巨大的母体，中秋节、圣诞节、春节年年过。社会习俗也是母体，集体合影时喊茄子，睡前刷牙，甚至用卫生间这些事都是。只要是人们循环往复、不可抗拒的事，在真实日常中会发生的行为或体验，都是文化母体。
为什么选书要考虑文化母体？
因为有母体就需要仪式和道具。为了庆祝中秋节，家人团聚在一起，还要吃个月饼。月饼就是重要的节日道具。我们只要把产品变成母体道具，购买行为就会必然发生。因为母体循环往复，中秋节、春季年年过，月饼、春联就要年年买。
这是个抽象概念，这么看母体太多了，我们该怎么选呢？
母体也有大小、好坏、强弱之分。比如，对于全球华人来说，春节就是比中秋节更大的母体，所以人们准备春节也更隆重，甚至还有专门的预算，需要的道具也更丰富，更能拉动购买。畅销书就要选这样更强大的母体。读客认为，影响人群更广、影响个体更深的母体就是强母体，是适合开发图书的母体。
比如，我们在给“经典文库”这个系列挑书的时候，就会用本质性的问题逼自己找到更强的母体。我们团队反复会想一个问题：一位读者看一本世界名著，本质上是为了什么？
“经典文库”系列今年出了一本小说，是法国作家加缪的《局外人》。书里的主人公行为离经叛道，说话惊世骇俗，作者想用这个角色来表现个人与社会的疏离。
在以前，中国市场上的其他出版社也出版过这本书。通常的做法宣传时会强调，这是“存在主义文学代表作”，加缪是诺贝尔文学奖得主。
这些宣传语确实会让读者觉得可靠，但一个读者因为这些理由就要读这本书吗？我不这么认为。读者本质上是希望通过书，找到帮他理解孤独、获得精神成长的营养。
“文学经典”这四个字，是母体，是购买理由。孤独，这类个人精神成长的情感，也是母体。从母体的强弱判断，精神成长是比文学经典更大的文化母体。
所以，“个体精神成长”这几个字，也是我们设定的“经典文库”系列的母体。因为这是每个人都有的，深度的情感连接。“经典文库”里的每一本书，都是用这个母体来筛选的。读客希望我们的年轻读者，在读完经典文库这套书时，能了解人类精神成长的脉络，同时完成自己的精神成长。
读客还出版过一本著名的科幻小说，美国作家艾萨克·阿西莫夫的《银河帝国》。截止到年6月，我们出版的《银河帝国》电子书和纸质书累计卖出了万册。
要知道在此之前，这部小说只在国内卖了几千册，而且当时科幻文学在中国都卖不好。我们为什么要选它呢？因为从文化母体判断，科幻小说符合两个母体：科技和想象力。
科幻小说是发展科技的前站，能激发年轻人对科技的热爱。美国就是这样，马斯克发射到火星上的特斯拉里面，就装载了全套、微缩版的《银河帝国》。所以，十年前我们就开始布局科幻小说，现在几乎垄断了顶级科幻作品的版权。
你可以说，这是碰上了一个市场空白。但我们的判断逻辑，永远是先从母体出发，不管是空白市场，还是竞争激烈的市场，我们都不害怕加入。
历史一直是中国图书市场的红海品类，但读客还是做了《卑鄙的圣人：曹操》系列书，也卖了上百万册。当时有媒体问我，“你怎么知道今年曹操会火？”我说，“因为他已经火了多年了。”从母体作判断，就是从历史看未来。
这就是我的第一步，用文化母体理论，选出有爆款潜质的书。
用超级句子点出母体
选出了有爆款潜质的书，第二个环节就是要包装它，让它成为真正的爆款。这一步的核心工作，就是要让读者一眼就能识别出母体。
包装的核心，是要生产一个超级句子，它是一句话的购买理由。这句话要让人一念出来，脑海里就浮现这个母体。之后的腰封、封面设计、宣传稿等一切传播行动，都围绕着超级句子展开。
我还是以《局外人》为例，说说这本书的超级句子是怎么被我们定义出来的，总共分为六个步骤。
第一步，设想一个这本书的目标用户，给他起一个人名。
注意，必须是一个真的有人会用的名字，他可能就是你的朋友，不能是张三李四或者随便一个代号。比如我们用张晓东这个名字，你知道世界上一定存在这样一个人，在你脑海中就真能浮现这么一个人，他站在书店的货架前选书。
第二步，让张晓东进入一个真实具体的生活场景。比如，和朋友一起吃火锅。
第三步，给场景添加一个真实状态，一个跟这本书气质相符的状态。比如说，张晓东和朋友一起吃火锅，大家都在欢声笑语，他却没有办法加入谈话。
第四步，抓拍一个画面，定格这个瞬间。在我刚刚描述的状态里，这个瞬间就是，大家都在有吃有聊，张晓东和周围的人格格不入。
第五步，提取出能让你联想到母体的核心词，既然这本书的母体是孤独，我们从这个瞬间提取的词就是“格格不入”。
最后一步，就是把这个核心词和购买理由组装在一起，成为一个口语化的句子。
所有的传播都是对购买理由的传播，而购买理由就是母体加上价值。《局外人》这本书我们生产的超级句子就是，“如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》。”
为什么要这么做？这其实类似于货架思维，把你的真实用户，放到真实的情景去考量它的选择，而不是自己坐在办公室里幻想。
封面设计放大母体和购买理由
第三个环节，我们要在超级句子的统领下，给书设计封面。封面是一本书宣传自己的主阵地，既是包装，又是说明书。
具体到“经典文库”这个系列，设计封面要传递两方面的信息，一方面系列中每本书都要表达自己的价值，另一方面，封面还要呈现“经典文库”系列的品牌。
因为一位读者，比如张晓东读了《局外人》获得了精神成长，我还想要和他形成一个长期的关系，要让他知道，此外还有一整个“经典文库”帮助他做这件事。书不会自己说话，我们就得靠各种细节去疯狂暗示他，比如封面就是主阵地。
暗示的工具就是符号。我们设计了一个统一的构图，作为"经典文库"的符号，这个构图会出现在每本书的封面。为了选出这个符号样式，我们花了半年的时间，淘汰了多个方案，最终才确定下来，是“三个圈”。我把《局外人》这本书的封面图片放在下方了，你可以看一眼。
为什么要费这么多工夫？因为这个符号必须实现三个目标，我认为“三个圈”的方案，把这三个目标都实现了。
第一，极强的视觉冲击力。
你站在书店的货架前，“经典文库”系列书一排摆在一起，一眼看过去，三个圈的符号就会特别突出。我再放一张书店货架的照片在下方，请你也感受一下这种视觉冲击。
第二，有足够的地方写文案。三个圈内都可以写，我们连每个圈里写什么都固定下来了。
第一个圈是书名和作者信息。第二个圈是这本书在文学史上的地位和价值，如果你读了几十本书第二个圈的文案，就相当于学了浓缩的文学史。第三个圈就是放超级句子，是作为当下的读者，我们要继续读这部经典的理由。这个固定格式既方便生产，又强化了符号。
第三，要有无穷的变化空间。
比如，《漫长的告别》这本小说中反复出现了酒吧这个场景，我们就把三个圈改造成了酒吧的三张桌子。《小王子》的设计是把三个圈变成了三个星球。而且，可不是只有转换成实体这一种方式，像《局外人》的封面我们就手绘了一群人，“三个圈”是由人群中的空隙构成的。
之所以要有无穷的变化空间，是为了每本书在固定的格式下，还要都能准确地传递作品的信息和母体的气质。
为了准确地传达母体气质，我们在选取符号的时候，会从文本中挑选元素。比如《局外人》的封面很有故事感，在一群人中，有一个人，他和所有人看的方向都不同。其他人都是背对着读者，只有后脑勺，只有这个人有正面。读者一看就能感受到，这是一个和主流格格不入，但又不得不被主流所裹挟的人。
做加法，让用户增加获得感
其实一本书做到这儿，常规动作节就已经完成了。但我们不想和读者做一锤子买卖，除了这本书，我们还希望他能和“经典文库”建立长期联系，和读客品牌长期联络。所以我们还会有第四个环节：给一本书增加附加值。
具体的思路也很简单，就是多给用户一些东西，让他感到我比别人更值。我们通常从三方面入手：
一个是在内容上做差异。
对于公版书来说，不同版本的差异就在翻译质量的好坏，而这又高度依赖翻译家。所以读客一直有个要求，要找业内最好的译者，并且给业内最高的报酬。
另一个是补充背景材料。
比如说，我们出的《局外人》比其他版本，多收录了两个东西，一个是年加缪给美国大学版《局外人》写的序言，一个是加缪在诺贝尔颁奖晚宴上的演讲词。这两篇文章，能让读者看到作者本人的创作感想，和他对自己生活时代的观点，从更广的角度来理解这本书。
再比如，"经典文库"系列的另一本书《漫长的告别》，作者是雷蒙德·钱德勒。他在中国只有一小拨忠实粉丝，可他在海外名气很大，日本作家村上春树也是他的铁粉，喜欢到必须自己翻译他的书才算过瘾。
在国内钱德勒的信息不多，所以我们在这个书里面夹了一个钱德勒书迷必备手册，介绍了钱德勒的生平、个性、全世界对钱德勒的评价，当然还有钱德勒的金句。“每说一声再见，就是死去一点点”。这句话很多人都听说过，甚至当成个人签名，但不知道是钱德勒写的。我们把这些东西整理出来给读者，增加了读者和钱德勒之间的精神连接。
第三个增加价值感的手段，就是帮读者把内容具象化。
还说《漫长的告别》这本书，钱德勒多部推理小说的主人公都是马洛，故事发生在洛杉矶，他的作品可以串联成一个“钱德勒宇宙”。所以我们根据小说制作了一个洛杉矶地图，涵盖了书中的主要场景，比如酒馆在哪儿，餐厅在哪儿，警察局在哪儿，之间相隔多远。配合着这些材料，读者再去看小说，就能建立起细节更丰富的想象。
最后，我们还会帮助读者梳理精神成长。
当读者读完一本经典文学，他的某一方面情感和精神上的需求会被这本书激发出来。那么，读客文化就需要把这些新需求也接住。
我们会在每本书的最后，列出一个针对这本书读者的个性推荐书单，其实是在告诉读者，“经典文库”系列中还有哪些书也能满足你这类情感需求。比如，《局外人》最后，我们还推荐了“经典文库”里的其他书，《人间失格》、《野性的呼唤》和《了不起的盖茨比》。
我们就像游戏里新手村遇到的村长一样，给用户指引如果你想完成这个任务，下一步该往哪里走。
总结
以上就是我打造爆款的心法。我们总结一下：
第一，以母体为依据，选出有爆款潜质的作品；
第二，生产超级句子，它是一句购买理由，而且能帮助读者一眼识别出母体；
第三，在封面设计时，把母体和购买理由通过视觉放大；
第四，补充背景资料，给出知识图谱，让用户增加获得感。
粉丝经常用一句话来形容自己迷恋上一个明星的过程，叫做“始于颜值、忠于才华、陷于人品。”我们也希望我们的读者可以“始于爆款单品，忠于经典文库，陷于读客品牌。”通过单品爆款带动系列的销售，让"经典文库"系列形成品牌效应，再去带动其他读客的产品的销售，最终推动读客品牌的成长。
你在你的行业内有什么打造爆款的经验吗？或者我的经验对你有什么启发，欢迎你在留言区里讨论。